И снова Китай по новому

Невероятный экономический рост в стране имеет законные последствия — в Китае улучшается научная база и, что очень важно, появляется внутренний платежеспособный спрос. Рынок «подвальных» поделок все еще велик, но компании, выросшие над этим уровнем, исчисляются десятками, и мировым грандам смартфонного рынка скоро придется потесниться — глобально. В Китае их уже вполне успешно подвинули.

Когда я, в составе группы журналистов, посещал китайскую фабрику электроники в 2007 году, мы все, не сговариваясь, попросили наших гостеприимных хозяев организовать экскурсию на местную «Горбушку». С той экскурсии я вернулся с трофеем — телефоном NokLa N98 с сенсорным экраном, стартовой заставкой с руками Nokia, звуковой схемой Windows 95 и половиной меню на китайском языке (это в режиме английского интерфейса). Ах да, я забыл упомянуть поддержку двух SIM-карт и аналогового телевидения — из корпуса выдвигалась антенна-удочка. Мелкие китайские производители необязательно занимались подделкой — некоторые производили технику под своим брендом, но ее особенности были примерно теми же. Модели эти были нацелены преимущественно на внутренний рынок. А крупные китайские игроки тем временем штамповали для глобального рынка iPhone и Samsung, а также производили первые самостоятельные модели для европейских сотовых операторов. Все это, повторюсь, было пять лет назад. Рабочие на заводе тогда получали 100-150 долларов в месяц, внутренний рынок Китая потреблял преимущественно «тупые» телефоны местного производства.

Сегодня Китай является самым большим в штучном исчислении и самым динамичным рынком, потребляющим смартфоны. Рост за последний год составил 119%, продажи — 77 млн штук! В 2012 году ожидается, что цифра вырастет до 140 млн. Обычные китайцы стали платежеспособными. Зарплата рабочего на заводе достигает 400 долларов, а с различными доплатами переваливает за 500. В стране стремительно формируется средний класс, потребляющий качественные товары. Например, именно в Китае купили почти 7 млн iPhone за первый квартал этого года — пятая часть всего мирового объема! И это при астрономической по тамошним меркам цене в 790 долларов.

Впрочем, Apple не является лидером локального рынка — в хит-параде продаж доминируют азиатские игроки. Их имена у нас на слуху: Samsung, ZTE, Lenovo, Huawei. Кроме лидирующего Samsung, отрыв которого от второго места, впрочем, невелик, остальные компании — китайские. Одной из главных причин тому является исключительная динамичность китайского рынка. Например, доля Apple, бывшей в начале года вторым по величине поставщиком, ощутимо упала уже во втором квартале — в Китае трудно долго продавать один и тот же смартфон. На местном рынке новые модели выходят практически на ежедневной основе. При этом места хватает даже маленьким компаниям, ведь в Китае около 1 млрд абонентов сотовой связи, и более половины тех, кто покупает мобильник в этом году, выбирают смартфоны. Именно из-за величины рынка и близости к производству даже небольшой игрок с крохотной долей рынка может выйти на значительный объем продаж и создать базу для развития и глобальной экспансии. Конечно, при условии, что он делает качественный продукт.

Ну и зачем после этого Apple?

Важно заметить, что глобальным игрокам зачастую трудно работать в Китае, поскольку продукты требуют сложной локализации и адаптации к местным сервисам. Например, судя по отчетам Apple, активная экспансия на китайском рынке примерно совпала со значительным уменьшением доходов разработчиков от App Store в пересчете на одного iOS-пользователя. Беседы с разработчиками подтверждают гипотезу — китайские пользователи редко и неохотно покупают приложения в App Store. При этом мобильные сервисы в стране развиты очень хорошо, в том числе платные. Просто экосистема платежей и сами сервисы здесь местные. Глобальные онлайн-игроки зачастую не занимают значимых рыночных позиций, а иногда (Google) активно вытесняются с рынка. Поэтому предустановка на устройстве Google, Twitter и Amazon, условно говоря, бесполезна — в Китае нужны Baidu, Sina Weibo и Alibaba.

На контакт с китайскими потребителями нужно идти подготовленными!

Пожалуй, настала пора развеять один из главных мифов вокруг китайской промышленности. Китай не делает плохо или хорошо — Китай делает как закажут и какой бюджет выделят. Если товар в закупке стоит три доллара, а вы хотите получить его по два — может, и получите, но не обижайтесь потом на качество. В то же время есть множество фабрик, производство на которых соответствует высочайшим стандартам качества. Достаточно вспомнить, что iPhone собирают в городе-заводе Foxconn в Китае. Это касается всех отраслей промышленности и всех групп товаров — от пластмассовых игрушек до космических кораблей. Кстати, Китай, напомню, одна из немногих стран с активно действующей космической программой, и процент успешных запусков у китайцев на сегодня, между прочим, превышает российский. Впрочем, космос — космосом, а смартфоны, которые производятся для клиентов с высокими требованиями к качеству, выдерживают самую строгую проверку. Посмотрите в магазине на новые модели Huawei или операторские аппараты МТС. В них ничего не елозит, не скрипит и не выпадает.

В другие страны можно зайти через операторов

Разумеется, кроме высокой культуры производства и качественных материалов, для создания конкурентоспособного смартфона нужно нечто иное — много сложных и отработанных технологий.

Проблемы китайцев на первом этапе их творчества были связаны именно с тем, что платформу (прежде всего программную) для качественного телефона было взять неоткуда. Фактически весь Китай жил на нескольких разновидностях «конструктора» тайваньской MediaTek. Система на чипе, такая как MT6223, обеспечивала будущий телефон полным спектром функциональности — от поддержки GSM/GPRS на двух SIM-картах до работы с модулем камеры и вывода изображения на экран. Важно, что MediaTek комплектует свои чипы готовой программной платформой. Клиенту (создателю телефона) остается только модифицировать дизайн кнопок и иконок по своему вкусу, а также написать или установить дополнительные приложения. Но на тот момент платформа MediaTek была отнюдь не вершиной эргономичности и функциональности, поэтому с ее помощью нельзя было составить конкуренцию Samsung или Sony Ericsson.

MediaTek одно время была лидером китайского чипсетного рынка

Помогли китайцам сразу несколько событий. Во-первых, европейские производители не смогли продолжать свой телефонный бизнес и продали его китайским брендам. В сделку, как правило, входило не только право лепить логотип на китайскую продукцию, но и кое-какая интеллектуальная собственность. TCL получила активы Alcatel, BenQ приобрела бизнес Siemens Mobile, а SangFei стала производить долгоиграющие модели Philips Xenium. Качественная программная платформа не была частью перечисленных сделок, но инженерный уровень китайских производителей повысился.

Во-вторых, европейские и американские сотовые операторы перешли от дополнительного брендирования сотовых телефонов Nokia или Samsung к производству моделей сугубо под своей маркой. За этими моделями они обратились к китайским производителям. Операторам был нужен очень качественный продукт (хоть и дешевый), поэтому в разработку и отладку софта было вложено немало западных денег и интеллектуального труда.

Третьим и самым важным событием, настоящим подарком китайцам, стало появление Android. До этого на рынке были популярные, но недоступные для китайцев Symbian, Blackberry OS и другие. Свободно купить лицензию можно было на Windows Mobile, но она, с одной стороны, была сложноватой и недостаточно популярной, с другой — цена лицензии кусалась. Я более чем уверен, что на китайском рынке продавались аппараты с пиратской Windows Mobile, но для экспансии за рубеж этот вариант не годился. А тут — свободная, бесплатная ОС с открытым кодом, возможностью модификации. Решались две проблемы махом — это и западная, проработанная телефонная платформа, и современная мобильная ОС.

Сначала дело шло так себе…

Правда, на первом этапе китайцы на праздник Android опоздали. Подвела MediaTek, да и индустрия компонентов в целом. Доступные аппаратные платформы имели низкую мощность (процессоры 200-300 МГц), поддерживали только резистивные экраны низкого разрешения и так далее. Поэтому, хотя китайские смартфоны на Android 1.6 появились достаточно быстро, смотреть на их работу без слез было невозможно.

На сегодняшний день индустрия недорогих компонентов, в том числе чипов, практически ликвидировала технологическое отставание. Та же MediaTek производит топовый конструктор MT6577, который содержит двухъядерный процессор 1 ГГц ARM Cortex-A9, видеоакселератор PowerVR SGX 5-й серии, поддержку 3D-дисплеев, экранов до HD и камер до 8 Мп. При этом традиционно можно делать смартфоны с двумя SIM-картами, причем при работающей передаче данных на одной карте вторая остается работоспособной. Что еще более интересно, этот чип, являющийся обновлением одноядерного МТ6575, анонсирован лишь в конце июня — и уже сегодня (!) можно купить смартфоны на его основе. Это к вопросу о скорости разработки и внедрения в китайской промышленности. И еще, к вопросу о качестве. Для желающих MediaTek до сих пор может произвести старенький MT6223 с тактовой частотой процессора 52 МГц. Ну мало ли, вдруг кому захочется телефон за десять долларов.

Теперь, когда собственная программная платформа MT в значительной мере утратила актуальность, появилась ниша и для других китайских чипмейкеров. На рынке смартфонов и планшетов о себе заявили RockChip и HiSilicon, причем вторая, являясь подразделением Huawei, сразу, не мелочась, замахнулась на 4-ядерный процессор. У RockChip зато есть действующий и очень шустрый двухъядерный процессор на 1,5 ГГц, который этой осенью будет использоваться в каждом втором китайском планшете. К смартфонам изделия RockChip тоже применимы, но их нужно дооснащать микросхемой модема (хотя бы от того же HiSilicon), что усложняет и удорожает конструкцию телефона. Тем не менее некоторые китайские производители идут на это ради высокой производительности устройства. Еще одним интересным решением из Китая является процессор AllWinner A10/A13, хотя его производители более сосредоточены на чипах для телевизоров. AllWinner не может похвастаться многоядерностью, зато имеет весьма мощную видеосистему, способную декодировать высокобитрейтное HD-видео.

Секрет успеха упомянутых производителей достаточно банален — благодаря солидным оборотам, которые имела индустрия в последние годы, компании достаточно разбогатели и уверовали в собственное будущее, чтобы официально лицензировать свежую архитектуру центрального процессора у ARM, а видеоускорителя — у PowerVR. «Бутылочным горлышком», ограничивающим потенциал китайских чипмейкеров, на сегодня является дефицит мощностей с тонким техпроцессом. Ни у одного упомянутого производителя нет собственных полупроводниковых заводов, за воплощение в кремнии отвечают сторонние подрядчики. Крупнейшим китайским заводом является SMIC, но на сегодня он способен выпускать микросхемы лишь по техпроцессу 40 нм и выше, тогда как тайваньские соседи TSMC обладают нужными технологиями, но по горло загружены заказами Qualcomm и NVIDIA (у всех этих компаний тоже нет своих заводов).

Тайваньские заводы при внешнем спокойствии работают как турбовеник

В принципе, процессоры, выполненные по технологии 55-65 нм, вполне работоспособны на высоких частотах, но их нагрев может быть велик. Большей проблемой является высокое энергопотребление, но китайские производители более смелы, чем прочие, в установке экспериментальных батарей высокой емкости. Там, где, опасаясь перегрева и возгорания, европейцы поставят проверенный аккумулятор на 1300 мА*ч, китайцы решительно выбирают 2000 и даже 2500 мА*ч. Сегодня подобные батареи постепенно появляются и у глобальных брендов, но в Китае они активно используются уже несколько лет.

В общем, в высоком ценовом сегменте с топовыми процессорами китайцам пока похвастать почти нечем. Впрочем, для работы на внутреннем рынке это и не требуется. Основной по объему сегмент на сегодня — смартфоны стоимостью около 150$, и аналитики ожидают, что в ближайшее время большая часть смартфонов будет стоить еще дешевле — $100.

Именно бешеная ценовая конкуренция и, как следствие, небольшой заработок на каждом проданном устройстве побуждает китайских производителей искать новые бизнес-модели и новые рынки сбыта.

Самый очевидный путь — это к соседям, в Европу. Но приспособиться к местным правилам игры сможет не каждый производитель. Кроме более низкой, чем у грандов, цены, нужно предложить и дизайн в европейском стиле, и гарантийное обслуживание, а в идеале — создать устройству добавленную ценность: просто установить на него голый Android недостаточно.

С этим могут справиться крупнейшие компании (снова вспоминаем Huawei, Lenovo, ZTE), но есть шансы и у более мелких. В этом плане поучительна история двух китайских марок, которые в последнее время на слуху у европейцев: Meizu и Xiaomi. Meizu является довольно успешной попыткой сыграть в сегменте дорогих смартфонов — по китайским меркам дорогих ($300-400). Довольно очевидное заимствование дизайна и элементов интерфейса у iPhone могло бы дорого стоить в Америке, но успешно сходит с рук в Азии. Впрочем, после долгих разбирательств с Apple по поводу модели А8, Meizu отошла от дизайнов Купертино чуть дальше, и модели М9 и МХ разработаны при поддержке популярного китайского дизайн-бюро Eico. Еще одной интересной особенностью моделей Meizu является использование комплектующих от производителей первого эшелона — процессоры Samsung, экраны Sharp и так далее.

Благодаря этому на момент выхода смартфоны Meizu имеют топовые, абсолютно актуальные спецификации. На последние модели Meizu устанавливается Flyme OS — значительно переработанный Android 4.0, оснащенный двумя десятками фирменных сервисов. Сервисы довольно очевидные и популярные на других платформах (или правильней сказать — на другой платформе?) — Phone Finder, Flyme message (аналог Whatsapp), Flyme sync, App center — все это можно установить и самостоятельно, но получить такой набор «из коробки», безусловно, приятно. Благодаря дизайну «а-ля iPhone», мощной начинке и проработанному софту, Meizu выполнила план продаж 2011 года в течение его первого квартала. Немаловажным фактором успеха стало тесное общение с потребителем и реакция на его запросы — лично глава компании Джек Вонг регулярно отслеживает фирменный форум и нередко отвечает «простым смертным» на их вопросы и предложения.

Вообще роль общения с потребителем в Китае значительно выше, чем в других странах, и само это общение может стать рецептом успеха. Компания Xiaomi, начавшая свою деятельность с разработки популярной Android-прошивки MIUI, в конце концов выпустила свой собственный телефон – первое устройство, на котором MIUI устанавливается изначально. Несмотря на отсутствие рекламы и прочих привычных промоакций, телефон Xiaomi Phone разошелся тиражом 3,5 млн экземпляров. Кроме работы на форумах MIUI и в китайских социальных сетях, единственным мероприятием по продвижению смартфона были встречи пользователей-единомышленников (meet-up) в разных городах Китая. Спонсирование подобных встреч стоит недорого, а на них один довольный покупатель телефона агитирует десяток других пользователей. Схема стара, но в Китае она удивительно эффективна.

Позитивные вибрации очень важны для китайских пользователей

Впрочем, недавно анонсированный Xiaomi Phone 2, который основатель компании Лей Джун (его часто называют «китайским Джобсом») хочет вывести уже на мировой рынок, будет продвигаться вне Китая более традиционно — для начала через операторов. Весьма любопытным фактом является нулевая прибыль Xiaomi. По неоднократным заявлениям руководства, устройства продаются по себестоимости или даже ниже ее — чтобы завоевать большую и лояльную клиентскую базу. В дальнейшем Xiaomi предполагает зарабатывать на сервисах, интегрированных в MIUI. План уже начал осуществляться — фирменный чат-сервис недавно отпраздновал важную веху — миллион одновременно подключенных пользователей. Тем временем абсолютно современный по всем спецификациям телефон с HD-дисплеем и 4-ядерным процессором можно приобрести за $310. Но для тех, кому эта сумма кажется излишне большой, китайские кооператоры изготовили подделки под Xiaomi (!). Таким образом, местный рынок поставил эти смартфоны на одну ступеньку с Apple и Nokia.

Основателю Xiaomi Лей Джуну пока не хватает на New Balance 991, приходится фотографироваться в носках

Весьма перспективную ставку на сервисы сделал крупнейший китайский онлайн-гипермаркет Alibaba. Фирменная Aliyun OS для разнообразия не является кастомизацией Android, это собственная разработка. Правда, тоже с элементом жульничества — через встроенный эмулятор здесь запускаются многие Android-приложения. Но основная сила ОС — в «облачных» сервисах синхронизации файлов и медиа (каждому пользователю полагается 100 Гбайт онлайнового хранилища), поиска информации, общения в локальных соцсетях. Можно сказать, что Alibaba, точнее его подразделение Alicloud, хочет заместить на местном рынке Google. Пока на базе Aliyun OS вышло 5 устройств с суммарным тиражом более миллиона штук. Впрочем, раньше двадцатого миллиона мы вряд ли увидим подобные устройства вне Китая.

Для открытия сокровищницы с приложениями для Android ОС от Alibaba предлагается потереть волшебную лампу

Таким образом, на внутреннем рынке китайские производители достигают высоких продаж (миллионы штук), предлагая качественный продукт, тонко настроенный под местные предпочтения и активно взаимодействуя с покупателями вживую, на форумах и в соцсетях. Сильные локальные продажи создают необходимый масштаб производства и позволяют компаниям накопить опыт для международной экспансии. Однако за пределами родины китайцев ждут многочисленные препоны. Китайская начинка из программных сервисов становится скорее недостатком, чем достоинством, — ее надо переделывать под каждый регион. К китайским маркам существует определенное недоверие, поэтому доказывать качество продукции придется на каждом шагу. Ну а главное — из-за меньшего населения через соцсети и форумы трудно достаточно широко рекламировать свой товар, и миллионные объемы малореальны.

Пример Huawei и ZTE показывает, что зайти в страну проще всего через операторов, и это даже позволяет зарабатывать деньги, но практически не укрепляет имидж бренда. Поэтому такие компании, как Meizu и Xiaomi, сделавшие ставку на качество и узнаваемый фирменный стиль, ждет медленный органический рост — относительно невысокая цена при хороших характеристиках и добротном исполнении позволяет завоевать аудиторию, склонную к экспериментам. А своеобразная, но приятная внешность будет служить живой рекламой для менее искушенных пользователей. Это касается неоператорских рынков. На операторских рынках ситуация сложнее и проще. «Подписать» оператора на большой объем закупок телефонов можно, и это снимает с производителя головную боль: рекламировать и продвигать телефон уже не надо. Но вот оставить на корпусе свой логотип, отвоевать цену, позволяющую хорошо заработать, доказать надежность и жизнеспособность своей фирменной прошивки (или даже операционной системы) — задача очень нетривиальная. Возможно, китайские топ-менеджеры новой волны с ней справятся. Это покажут два ближайших года. Если справятся — доля китайских марок на западных рынках начнет исчисляться двузначными цифрами.